Мы в СМИ

08.11.2011

Журнал «Однако»: Калина вызрела

Наталья Новопашина

Международный игрок решился на покупку российской косметической компании

На российском рынке товаров повседневного спроса заключена первая крупная сделка по слияниям и поглощениям. Англо-голландский концерн Unilever объявил о покупке крупнейшего национального производителя косметических средств «Калина». Сделка позволит Unilever значительно увеличить свою долю на местном рынке и, возможно, подтолкнет других игроков к приобретениям активов.

Сообщение о продаже «Калины» для большинства экспертов и участников российского косметического рынка не стало неожиданностью. Было очевидно, что после выкупа всех интересных продовольственных активов крупные иностранные компании обратят свои взоры на производство товаров повседневного спроса (сonsumer goods), которые идут вторыми в рейтинге привлекательности после продовольственных. Рынок товаров повседневного спроса является частью парфюмерно-косметического рынка. К этой категории товаров относятся шампуни, мыло, зубная паста, стиральные порошки, бумажные изделия — короче говоря, то, без чего нельзя обойтись.

Международные компании (Hen kel, Unilever, Procter& Gamble, L’Ore al, ColgatePalmolive) работают на российском рынке с начала 1990-х годов. Но до последнего времени они развивались в основном за счет строительства собственных заводов и размещения заказов по контракту. Хотя, конечно, присматривались к местным игрокам. При этом именно «Калина» (основные бренды — «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Бархатные ручки», «100 рецептов красоты») считалась первой и главной «невестой на выданье».

Слухи о том, что компанией интересуются крупные западные игроки, появлялись регулярно. «Активные изменения в структуре акционеров «Калины» в июне 2011 года заставляли предположить, что компания готовится к сделке M&A, но потом все стихло», — отмечает аналитик ИФК «Метрополь» Татьяна Бобровская. Еще летом большинство опрошенных «Однако» экспертов полагали, что сделки по слияниям и поглощениям, буквально захлестнувшие пищевую отрасль, до рынка сonsumer goods в ближайшее время не доберутся. «Сделка с «Калиной» стала неожиданностью для рынка. По словам представителей компаний, обсуждение шло несколько месяцев, но на рынке не было никакой информации — даже на уровне слухов», — уверяет главный редактор отраслевого портала Intercharm Иван Козлов. При этом сумма покупки «Калины» превысила рыночную стоимость компании на момент совершения сделки на 45—50%. Но эксперты по ряду причин считают эту цену справедливой. Экспансия Unilever, уже имеющей фабрику по производству товаров повседневного спроса в Санкт-Петербурге, свидетельствует о недюжинном потенциале российского рынка. И, возможно, увеличение присутствия Unilever станет первым шагом на пути к дальнейшей консолидации рынка.

Прыжками по лестнице

До последнего времени Unilever принадлежало в России лишь одно предприятие по выпуску товаров повседневного спроса — завод «Северное сияние» в Санкт-Петербурге. Основные бренды компании в этом сегменте — шампуни и косметические средства Dove, шампуни и средства по уходу за волосами Clear vita ABE, Sunsilk и Timotei, дезодоранты Rexona и Axe (последние производятся по контракту компанией «Арнест»). По итогам 2010 года, по оценкам компании Euromonitor, Unilever занимал 10-е место по продажам косметических средств в России, его доля на рынке оценивалась в 2,2% в денежном выражении. Приобретаемый актив — концерн «Калина» — является самым крупным отечественным игроком на рынке с долей 3,1% по итогам 2010 года. Таким образом, покупка «Калины» позволит Unilever перепрыгнуть с 10-го на 6-е место в списке крупнейших игроков.

В Unilever не скрывают, что в планах компании наращивание доли на рынке косметической продукции. И это не только российская, но и мировая стратегия компании. Как отмечает глава Unilever Пол Полман, косметическая продукция — стратегическая и быстрорастущая категория компании. «Десять лет назад на нее приходилось 20% оборота нашей группы. Уверенный органический рост привел к тому, что теперь на нее приходится уже более 30% всего оборота», — отмечает глава компании. С приобретением «Калины» в топ-5 игроков на российском рынке Unilever не войдет. Однако по отдельным категориям товаров (уход за руками и телом, уход за волосами, уход за лицом) сможет догнать, а в некоторых случаях даже обогнать своих конкурентов Procter&Gamble, L`Oreal, Henkel. Кроме того, приобретение «Калины» сразу выведет Unilever на новый для нее рынок средств по уходу за полостью рта — в портфель «Калины» входят бренды «32» и «Лесной бальзам», занимающие хорошие позиции на региональных рынках. Не исключено, что приобретение мощностей российского производителя позволит Unilever упрочить и свои позиции на международном рынке. По экспертным оценкам, по итогам 2010 года, Unilever был вторым по величине в мире производителем потребительских товаров после Procter&Gamble.

Именно резкий прыжок компании во многих сегментах позволяет говорить о том, что премия к цене «Калины» в размере 50% является вполне обоснованной. «Не думаю, что речь идет о том, что Unilever переплатил за актив. Высокая оценка обоснована, во-первых, масштабом сделки и перспективами, которые открываются для компании. Сделка позволит Unilever значительно увеличить рыночную долю в целом, а в отдельных сегментах занять лидирующие позиции, расширить портфель брендов, выйти в новые сегменты, укрепиться в масс-маркете и среднем ценовом сегменте», — считает аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин. «Акции концерна последнее время выглядели недооцененными по сравнению с аналогами на развивающихся рынках», — добавляет аналитик ИФК «Метрополь» Татьяна Бобровская. «Для «Калины» сделка с Unilever — это прорыв, ведь компания сможет использовать финансовые ресурсы и инструменты маркетинга для продвижения своих брендов. Сделка также является признаком того, что крупные транснациональные компании высоко оценивают перспективы роста российского потребительского рынка», — говорит аналитик «ТКБ Капитал» Наталья Колупаева.

На западный манер

Сделка по продаже «Калины» является, видимо, закономерным этапом развития российского парфюмерно-косметического рынка. Выстроенный бизнес перешел к новому владельцу. Какова судьба брендов «Калины», хорошо известных российскому покупателю? «На косметическом рынке очень важно доверие к бренду, его узнаваемость. У брендов «Калины» это есть. Уверен, что Unilever не будет отказываться от раскрученных марок», — отмечает Иван Козлов. «Компания приобрела не только производственные мощности и развитую систему дистрибуции, но и сильные бренды», — говорит Татьяна Бобровская. Правда, «Калина» многие из них использовала как зонтичные. Например, под маркой «Черный жемчуг» выпускался очень широкий перечень продукции: средства для лица, тела, для рук, ног, даже тональные кремы. «Не исключаю, что наряду с сохранением брендов ассортимент производимой продукции может быть изменен», — полагает Татьяна Бобровская. По мнению Ивана Козлова, компания захочет перевести часть марок «Калины» из низкого в более высокий ценовой сегмент.

На мощностях «Калины», скорее всего, будут производиться родные бренды. «Возможно, Unilever запустит в Екатеринбурге несколько линий по производству своих марок для оптимизации транспорта и логистики. Но, думаю, в основном там будет производиться продукция «Калины», — полагает аналитик ИФК «Метрополь» Татьяна Бобровская. Так что россиянам скоро придется привыкать к тому, что не только продовольственные товары, но и кремы, тоники и пасты под исконно русскими брендами на самом деле являются иностранными.

Возникает вопрос: последует ли за этим «озаграничивание» других российских кремовшампуней? Стоит ли ожидать на рынке новых слияний? Ведь сделка по покупке «Калины», несомненно, обострит конкуренцию на внутреннем косметическом рынке (по крайней мере, в некоторых ее сегментах) и, возможно, заставит других крупных игроков пересмотреть стратегии развития. Например, представители немецкой Henkel не раз говорили о том, что не видят необходимости расширять косметический бизнес в России путем покупки местных игроков. Если для производства товаров для строительства и ремонта компания обзавелась в нашей стране собственными мощностями, то косметическую продукцию Schwarzkopf она предпочтет производить по аутсорсингу. Сегодня аналитики сходятся на том, что в ближайшее время новых сделок по слияниям ожидать не стоит. «Нестабильная экономическая ситуация в России дальнейшей консолидации отрасли не способствует. Очень многие сегменты рынка сейчас замерли в ожидании второй волны кризиса», — объясняет Иван Козлов. Впрочем, один раз эксперты уже ошиблись.

В России не так уж много привлекательных активов в секторе сonsumer goods, имеющих сколько-нибудь заметную долю и узнаваемые марки. Но среди предприятий, которые теоретически могут заинтересовать западные компании, можно назвать «Невскую косметику» (детская серия товаров «Ушастый нянь», крем «Ворожея», зубная паста «Жемчуг», мыло «Дивный сад» и «Цветы любви»), «Красную линию», известную прежде всего одноименной торговой маркой, косметическое объединение «Свобода» (кремы «Люкс», «Вечер», «Геронтол», «Тик-так», краска для волос «Гамма», мыло «Особое») и т.д. Впрочем, как минимум одна сделка в ближайшее время вполне может состояться. Речь идет о московской фабрике «Свобода». Правительство Москвы ранее сообщало, что в числе других активов планирует в этом году продать на торгах 49% принадлежащих городу акций ОАО «Косметическое объединение «Свобода». По мнению Максима Клягина, пакет может быть интересен наиболее крупным игрокам рынка. «Но приобретение будет выгодно, только если в финансовом отношении у компании все в порядке. А «Свобода» всегда была в свободном плавании, сама по себе, информации о состоянии дел на фабрике практически нет», — указывает Иван Козлов. Впрочем, некоторые предположения о возможных «заинтересованных» покупателях сделать все же можно. По мнению Татьяны Бобровской, гипотетически фабрикой может заинтересоваться немецкая Beiersdorf (бренд Nivea) или ближайший конкурент Unilever — американская Procter&Gamble. Тем более что у последней давно налажены связи со «Свободой» — на мощностях московской фабрики для Procter&Gamble ранее выпускалось туалетное мыло Camay и Safeguard, сейчас — зубная паста Blend-a-med.

В Procter&Gamble на вопрос «Однако» о возможности новых сделок M&A на рынке заявили лишь, что компания «не видит возможности строить какие-либо умозрительные заключения». Однако отметили, что стратегия компании не является жестко фиксированной. «Мы следим за действиями наших конкурентов и вносим соответствующие корректировки в свою деятельность», — сообщили в пресс-службе компании. Впрочем, московское правительство также известно расплывчатостью своих планов, и не факт, что продажа «Свободы» состоится в этом или хотя бы следующем году. Так что новых заявлений о приобретениях, возможно, придется ждать долго. Но очевидно, что конкуренция будет постепенно увеличиваться, а производить товары в большинстве случае выгоднее там, где их продаешь. Действия Unilever лишний раз подтвердили эти прописные истины.

Личное дело

Согласно официальному сообщению, сделанному 14 октября, Unilever приобретает 82% акций концерна «Калина» за 390 млн евро (16,7 млрд рублей). Правда, отмечается в сообщении, цифра эта не окончательная, она «будет корректироваться в зависимости от ряда условий завершения сделки». После закрытия сделки Unilever намерен сделать обязательное предложение о выкупе оставшихся акций. При этом список акционеров, уже согласившихся расстаться со своими акциями, не разглашается, но, как считают аналитики, проданы пакеты всех крупных акционеров (кипрской компании Prego Holdings Limited, ООО «Калина Финанс», ЗАО «ВТБ Капитал», Deutsche Bank Trust Company Americas, Renaissance Securities и акции, принадлежащие топ-менеджменту). До 2007 года компанию напрямую контролировал глава совета директоров Тимур Горяев, но теперь, по официальным данным, он владеет только 0,05% акций. Оборот концерна «Калина» по итогам 2011 года ожидается на уровне 13 млрд рублей (303 млн евро). Штаб-квартира и производственная площадка концерна располагаются в Екатеринбурге.

Толстый портфель

Unilever — один из мировых лидеров по производству товаров повседневного спроса. Концерн ведет бизнес в более чем 100 странах мира. Компания работает как в продовольственном, так и в непродовольственном секторе. Среди наиболее известных мировых брендов — Knorr, Hellmann’s, Lipton, Dove, Persil, Cif, Marmite и Pot Noodle. На российском рынке компания работает с 1992 года и к сделкам M&A ей не привыкать: в 2001 году Unilever приобрела производителя мороженого «Инмарко», в 2009 году — бизнес соусов компании «Балтимор». В настоящее время концерну принадлежат семь крупных российских предприятий, в том числе маргариновый завод в Москве, соусная, чаеразвесочная фабрика и парфюмерно-косметическая фабрика в Санкт-Петербурге, пищевая фабрика в Туле, а также заводы по производству мороженого в Туле и Омске. Портфель Unilever в России включает майонез, кетчупы и соусы Calve, майонез Hellmann’s, спрэды Rama, растительно-творожные кремы Creme Bonjour, маргарин для выпечки «Пышка», супы и приправы Knorr, чай «Беседа», Brooke Bond и Lipton.

http://www.odnako.org/magazine/material/show_13937/

Журнал «Однако»: Калина вызрела