Мы в СМИ

02.12.2004

Ежедневная деловая газета «Ведомости»

«Вимм-Билль-Данн» хочет сосредоточиться на дорогих соках

Антон Сарайкин

«Вимм-Билль-Данн» решил не бороться за лидерство на соковом рынке любой ценой. Потеряв первую позицию среди российских производителей сока, компания собирается сосредоточиться на увеличении рентабельности этого направления своего бизнеса.

«Вимм-Билль-Данн – Продукты питания» (ВБД) – крупнейший производитель соков и молока в стране. В феврале 2002 г. акции компании были размещены на Нью-Йоркской фондовой бирже в качестве ADS. В первом полугодии 2004 г. выручка компании составила $580,4 млн, чистая прибыль – $12,9 млн. По данным Объединенной финансовой группы (ОФГ), объем российского сокового рынка составляет $1,2 млрд в ценах производителей (1,9 млн л).

Завтра ВБД обнародует итоги работы за девять месяцев года по стандартам US GAAP. Аналитики полагают, что выручка компании от продажи соков по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. увеличится при снижении натуральных продаж. Так, Объединенная финансовая группа (ОФГ) прогнозирует, что при росте выручки на 9,9% (до $223,9 млн) объем продаж снизится на 3,2% (до 342,7 млн т).

В конце прошлого года ВБД уступил лидерство конкурирующим производителям соков. По данным «Бизнес Аналитики», доля компании на российском соковом рынке в денежном выражении снизилась с 35% в августе прошлого года до 28,3% в августе нынешнего года. При этом ВБД остается абсолютным лидером в высокоценовом сегменте (44,7%), а вот в низкоценовом занимает лишь 4-е место (13,1%). В целом, по данным «Бизнес Аналитики», доля высокоценового сегмента на рынке соков составляет 39,3% по стоимости, низкоценового — 44,1%. Глава управления по работе с общественностью и инвесторами ВБД Марина Каган согласилась с приведенными цифрами, признав, что компания решила сфокусироваться на производстве и продаже высокомаржинальных продуктов. «Мы не утратили интерес к массовому сегменту, просто в какой-то момент мы поняли, что гнаться за объемами нецелесообразно, и сделали ставку на прибыльности», — объясняет Каган. Так, по ее словам, компания активно продвигает дорогие соки (J7:Imuno, Idea, Exotic). Потенциал для роста доли дешевой марки «Любимый сад» в массовом сегменте также сохраняется за счет экспансии в регионах, говорит Каган. «Но задачи вернуть лидерство по доле рынка любой ценой у нас нет — мы стремимся стать лидером по рентабельности», — подчеркивает она. В первом полугодии 2004 г. ВБД увеличил валовую маржу с 34,6% до 35,4%. «Очевидно, что внимание [покупателей] к дорогим сегментам будет усиливаться, поэтому стратегия ВБД выглядит разумной», — полагает гендиректор маркетингового агентства «Бизнес Аналитика» Андрей Стерлин. С ним соглашается аналитик «Атона» Алексей Языков: «Нет смысла бороться за лидерство во всех сегментах и работать с низкой рентабельностью». Он уверен, что для ВБД эффективней вкладывать деньги в маркетинг и рекламу высокорентабельных продуктов, нежели массовых, чтобы получить результат в долгосрочной перспективе. «ВБД осознанно уступил рыночную долю конкурентам», — убежден Языков. Аналитик ИФК «Метрополь» Наталья Мильчакова говорит, что производителям сложно конкурировать на рынке высокомаржинальных продуктов с ВБД, который сильнее в технологиях и инновациях. Сами конкуренты следовать примеру ВБД не спешат. Директор по связям с общественностью компании «Мултон» Сергей Лавриненко отмечает, что доля соков премиального сегмента у его компании остается на уровне 8-10%, тогда как доля массовых выросла с начала года до 65%. «Мы намерены по-прежнему максимально наращивать лидерство в массовом сегменте. Позиции в этом сегменте и определяют расстановку сил на рынке в целом», — говорит Лавриненко. По данным ОФГ, показатель EBITDA margin по сокам у ВБД не превышает 10-11%, тогда как у более ориентированной на массовый сегмент компании «Мултон» он составляет около 20%. «Все стремятся стать высокомаржинальными производителями, но никто не будет жертвовать лидерством», — уверен директор по маркетингу «Лебедяни» Дмитрий Ситников. Он называет заявления ВБД о погоне за рентабельностью лукавством. А аналитик ОФГ Алексей Кривошапко видит за ними попытку красиво оправдать плохую работу в соковом направлении в прошлом году. «Если компания хочет быть большой, она должна быть хорошо представлена во всех сегментах», — считает аналитик.

О компании|Новости|Услуги|Контакты

Главная страница|Карта сайта|

Сайты группы «МЕТРОПОЛЬ»

Мы в социальных медиа